Obsługa klienta i budowanie z nim relacji biznesowych jest bardzo ważnym elementem tworzenia przewagi konkurencyjnej dla wielu przedsiębiorców. Znajomość poszczególnych kanałów dystrybucji i umiejętność ich wykorzystywania jest więc bardzo istotna zarówno w modelu bezpośrednim, jak i pośrednim. W dzisiejszych czasach, w dobie Internetu, musimy stawiać na wielokanałowość.
Spis treści
Co to jest kanał dystrybucji?
Każdy produkt, który kupuje nabywca, czy to drogą tradycyjną, czy poprzez Internet, aby dotrzeć od producenta do odbiorcy, musi pokonać określoną drogę. Najczęściej ma ona wiele etapów, a jej określenie w jednej liczbie nie jest możliwe, bo zależy od wielu czynników. W takiej drodze produktu, to właśnie człowiek, instytucja, pośrednik, który wykazuje się określoną aktywnością, aby przekazać towar od producenta do odbiorcy, nazywany jest kanałem dystrybucji.
Jednak droga takich produktów jest wieloetapowa, a takich pośredników, podmiotów, które przekazują między sobą produkt może być na rynku wielu. W związku z tym ogromne znaczenie ma synchronizacja ich działań, spójność oraz dynamika, które sprawią, że odbiorca nie będzie widział żadnej różnicy w kwestii tego, czy oczekuje na produkt zamówiony bezpośrednio u producenta, czy też poprzez pośredniczące podmioty.
Kanały dystrybucji można określać w ujęciu funkcjonalnym lub podmiotowym.
Kanał dystrybucji – ujęcie podmiotowe
Ujęcie podmiotowe kanału dystrybucji wyodrębnia w nim trzy różne grupy podmiotów:
- Uczestnicy, którzy sprzedają i kupują produkty, co jednocześnie oznacza przekazywanie i przyjmowanie prawa własności do produktów, które są przemieszczane. Zaliczamy tu producentów, kupców hurtowych i detalicznych, nabywców indywidualnych i instytucjonalnych.
- Uczestnicy, którzy nie dokonują przejęcia prawa własności do przemieszczanych produktów. Mogą to być przedstawiciele handlowi, agenci czy brokerzy.
- Instytucje, które świadczą różne usługi, będące wsparciem dla działania producentów oraz pośredników handlowych. Zaliczamy tu banki, firmy spedycyjne, transportowe, logistyczne, agencje reklamowe, oraz firmy ubezpieczeniowe.
Kanał dystrybucji – ujęcie funkcjonalne
Kanał dystrybucji składa się z kolejnych odpowiednio połączonych ze sobą osób oraz instytucji, stanowią one elementy całego łańcucha. Dokonują one przemieszczania towarów oraz strumieni towarzyszących. W podejściu funkcjonalnym koncentrujemy się na efektywności wykonywania czynności dystrybucyjnych przez poszczególne ogniwa tego łańcucha. Chodzi tu również o to, że cel może być odpowiednio realizowany przez różnych uczestników, lub co również często ma miejsce, przez jednego, który wchodzi w rolę innych.
Przepływ strumieni w kanałach dystrybucji
Strumienie w kanałach dystrybucji mogą być dzielone według różnych klasyfikacji. Każda z nich będzie mogła być przypisana do odpowiedniej branży i przedmiotu, a także drogi, jaką musi on pokonać od producenta do odbiorcy końcowego.
Podział według kierunku przepływu:
- Strumienie płynące w przód – od producenta do odbiorcy końcowego – prawa własności, fizyczny przepływ produktu, promocja.
- Strumienie płynące wstecz – od odbiorcy końcowego do producenta – płatności czy zamówienia.
- Strumienie dwukierunkowe – płyną zarówno w przód, jak i wstecz – negocjacje, informacje, finansowanie, ryzyko.
Podział według charakteru:
- Informacyjne – przepływy informacji, praw własności, promocji, negocjacji.
- Rzeczowe – przepływy produktów.
- Finansowe – płatności, przepływ finansowania.
Co musisz wiedzieć o uczestnikach kanałów dystrybucji?
Jeśli pod uwagę weźmiemy podstawowy model, to uczestników w kanale dystrybucji będzie jedynie dwóch: producent i odbiorca. Jednak jest to sytuacja rzadka, a właściwie zdarza się jedynie w określonych branżach, jak np. współpraca fryzjera z klientem, czy krawca szyjącego na miarę z klientem.
Przeważnie jednak rola pośrednika w całym procesie jest bardzo istotna. Pierwszą kwestią jest to, że dają oni możliwość produktom i usługom dotrzeć do odbiorcy, ale poza tym to również oni badają potrzeby klientów, ustalają ceny czy warunki sprzedaży. Ponadto w zakresie ich działania leży monitorowanie i weryfikowanie zmian, jakie zachodzą na rynku. Muszą oni bowiem doskonale wiedzieć, jakie produkty zaspokoją potrzeby klientów w danym czasie.
Z punktu widzenia producenta współpraca z pośrednikiem – detalistą jest korzystna. Dlaczego? Otóż wynika to przede wszystkim z faktu, że to właśnie ów pośrednik przejmuje na siebie ryzyko sprzedaży, on również troszczy się o prezentację produktu czy usługi. Za najpowszechniejszą formę dystrybucji można więc uznać sklepy spożywcze i wielobranżowe.
Jednak w łańcuchu dystrybucji nie możemy zapominać o znaczeniu hurtowników. Stanowią oni ważne ogniwo, które jest ściśle powiązane z detalistami. Hurtownicy są często odpowiedzialni za przepakowywanie dużych ilości towaru, pozyskanych od producenta i ich porcjowanie, w celu dopasowania do potrzeb detalistów. Oni również korzystają bowiem na współpracy z hurtownikami, gdyż zdecydowanie łatwiej jest im uzyskać rabat czy kredyt.
To hurtownik magazynuje produkty, więc ten obowiązek spada z barków producenta. Jeśli osoba/ firma produkująca konkretny produkt sprzedaje go jedynie do hurtowni, to ogranicza swój kontakt do jednego podmiotu, a jednocześnie ma pewność, że trafi on do wielu mniejszych sklepów.
Pośród uczestników kanałów dystrybucji duże znaczenie mają również banki, firmy logistyczne, Internet, czy agencje handlowe. Są to podmioty, które umożliwiają dotarcie do klientów, który nie nabywają towarów drogą tradycyjną. Ponadto w ich kompetencji leży prowadzenie negocjacji pomiędzy producentem a hurtownikiem.
Jakie wyróżniamy rodzaje kanałów dystrybucji?
Kanały dystrybucji dzielone są według różnych wytycznych. Często wpływ ma asortyment, uwarunkowania prawne, czy rynek. Jednak zdecydowanie najczęściej dzieli się je na kanał bezpośredni i pośredni. Poszczególne formy opisują strukturę organizacyjną w określonych kanałach.
Bezpośredni kanał dystrybucji
W tym przypadku potrzebne są tylko dwa podmioty. Chodzi oczywiście o osobę producenta oraz nabywcy. W takiej sytuacji dystrybucja ma miejsce na koszt oraz odpowiedzialność wytwórcy. To właśnie do niego będzie należała konieczność jak najlepszego poznania rynku, nawiązywania relacji handlowych, czy negocjowania cen. Jest to rozwiązanie, które ma zarówno zalety, jak i wady.
Do plusów z pewnością możemy zaliczyć możliwość kontrolowania bieżącej sprzedaży, bezpośrednie analizowanie potrzeb odbiorców, szybka dostawa towaru, nawiązywanie trwałych relacji z odbiorcą, zyski ze sprzedaży tylko dla siebie, oraz zdecydowanie krótszy czas oczekiwania na płatność.
Jednak są również wady. Minusem będzie czasochłonność tego rozwiązania dla wytwórcy, a także konieczność ponoszenia dużego ryzyka związanego ze sprzedażą i brakiem pośrednika. Ponadto mogą pojawiać się dodatkowe koszty związane z magazynowaniem i dystrybucją towaru. W takiej relacji i obecności na rynku utrudnione będzie również dotarcie do mniejszych odbiorców.
Pośredni kanał dystrybucji
Stanowi on rozwiązanie bardzo powszechne na rynku usług oraz produktów spożywczych. Jest to model, który uwzględnia wykorzystanie pośredników, którzy będą odpowiadać za konkretne funkcje. Do ich zadań mogą należeć działania transakcyjne, obejmujące negocjacje i finalizację procesu sprzedaży, ale również działania logistyczne polegające na magazynowaniu, sortowaniu i transportowaniu produktów, czy wreszcie zadania pomocnicze, jak np. analizowanie potrzeb rynkowych.
W tym rozwiązaniu, tak jak w poprzednim mamy do czynienia zarówno w wadami, jak i zaletami, które należy koniecznie rozważyć.
Do zalet zaliczymy możliwość szerokiego analizowania potrzeb klientów, a także sprzedaży do wielu nowych odbiorców czy sklepów. Ze strony producenta zaletą jest tu fakt, że nie będzie on ponosił kosztów związanych z magazynowaniem czy dystrybucją.
Pojawianie się wad jest nieuniknione. Z pewnością w tym modelu musimy się liczyć z wydłużonym procesem płatności, a także możliwością pojawienia się konfliktów pomiędzy poszczególnymi podmiotami. W takim kanale producent ma mniejsze szanse na uzyskanie z rynku informacji zwrotnych dotyczących bieżących potrzeb i preferencji konsumentów.
Jak jeszcze można podzielić kanały dystrybucji?
Literatura, jako bardzo popularny i godny uwagi poleca jeszcze jeden podział kanałów dystrybucji. Odnosi się on do poziomu integracji pomiędzy podmiotami i wyróżnia:
- Konwencjonalny kanał dystrybucji – w tym wypadku każdy etap traktuje się jako finalny, ostateczny. (producent-hurtownik, hurtownik-detalista)
- Zintegrowany pionowo kanał dystrybucji – stanowi on przeciwieństwo kanału konwencjonalnego.
- Kontraktowy kanał dystrybucji – tworzony jest przez niezależne podmioty gospodarcze.
- Administrowany kanał dystrybucji – działalność wszystkich podmiotów kontrolowana jest przez jeden z nich.
- Korporacyjny kanał dystrybucji – wszystkie aktywności odbywają się w ramach jednej korporacji i są nadzorowane przez jej kierownika.
Strategie dystrybucji
Wyróżniamy kilka rodzajów strategii dystrybucji:
- Dystrybucja intensywna – w jej przypadku konieczne jest zaangażowanie wielu pośredników. Wykorzystuje się ją w sprzedaży produktów codziennego użytku. Dzięki temu zakup będzie możliwy dla dużych grup nabywców, bez większego wysiłku dla nich.
- Dystrybucja selektywna – w tym przypadku korzystamy w wielu różnych usług, jednak nie ze wszystkich pośredników. Stosuje się ją przy sprzedaży wyrobów wybieralnych. Producent ma tu możliwość dotarcia do wystarczającej dla siebie liczby odbiorców, dodatkowo występuje pełniejsza kontrola rynku i niższe koszty.
- Dystrybucja wyłączna – stosuje się ją w sprzedaży produktów specjalnych, gdzie dużą rolę odgrywa marka, a zaangażowana jest tu ograniczona liczba odbiorców.
- Strategia PUSH – czyli strategia tłoczenia, pchania. Znaczenie odgrywa tu aspekt marketingowy, gdyż koncentrujemy się na intensywnej promocji produktów przez producentów, która kierowana jest nie do ostatecznego odbiorcy, ale do hurtowników, dystrybutorów i handlowców, aby kupili dany produkt i włączyli go do swojej oferty. Z kolei oni będą kierować swoją intensywną promocję do detalistów, aby ci zdecydowali się na sprzedawanie określonych produktów. Na koniec z kolei detaliści promują produkty, aby dotrzeć z nimi do docelowych klientów. Jest to strategia, która najlepiej sprawdza się i jest wykorzystywana w dystrybucji dóbr ekskluzywnych, wyróżniających się wysoką ceną jednostkową, środków produkcji, broni, środków transportu, oraz w wielu innych przykładach produktów codziennego użytku.
- Strategia PULL – jest to strategia ciągnięcia, która polega na tym, że producent kieruje wszystkie instrumenty marketing-mix do ostatecznego odbiorcy. Prowadzi to do tego, że pośrednicy zostają niejako zmuszeni do włączenia się w dystrybucję danych produktów, gdyż na rynku pojawia się na nie popyt. Najczęściej wygląda to tak, że hurtownicy i detaliści już w czasie trwania takiej kampanii zaopatrują się w konkretne produkty, bazując na swoim doświadczeniu i wiedzy handlowej. Nie oczekują więc oni na pojawienie się popytu ze strony klientów, bo wiedzą, że on będzie i wychodzą na przeciw ich potrzebom. Hurtownicy natomiast najczęściej dbają o to, aby promowany towar się u nich znajdował, by nie zrażać do siebie klientów.
Kanały dystrybucji – przykłady
Kanał pośredni dystrybucji jest doskonale obrazowany w firmie Pepsi, która stawia zarówno na hurtownie, detalistów, jak i pośredników. Co istotne napoje koncernu są sprzedawane również w oparciu o opisany poniżej model omnichannel. Do ich dystrybucji wykorzystuje się bowiem sklepy stacjonarne, gdzie napoje trafiają od hurtownika lub przedstawiciela handlowego, ale również sklepy internetowe i platformy sprzedażowe oraz ogromne sieci takie jak kina czy kompleksy basenowe.
Jeśli z kolei chodzi o przykład kanału bezpośredniego można podać firmowe sklepy producentów samochodów, obuwia czy odzieży.
Omnichannel – co to takiego?
Omnichannel to wielokanałowość, która w dzisiejszych czasach jest nieodzowna. Producenci stawiają na tradycyjne sklepy stacjonarne, strony internetowe z powiązaną aplikacją, która ułatwia dokonywanie zamówień, aktywność na platformach sprzedażowych oraz w social mediach. Takie działania są niezbędne i standardowe. Klienci lubią mieć wybór i korzystać z różnych rozwiązań, a przedsiębiorstwo – producent mu je zapewnia. Pozwala to zarówno na zwiększenie poziomu sprzedaży, ale również pozyskanie klientów, którzy będą wracać i pozostaną lojalni.
Mamy tu do czynienia z wieloma zaletami, jednak z punktu widzenia odbiorcy, przede wszystkim skraca się czas zakupowy, co wzmaga jego zadowolenie. Co istotne zwiększa się również zasięg naszych produktów, bo docieramy do nich przez różne źródła. Jednak w wielu firmach koncepcyjne połączenie tego i współdziałanie sprzedaży stacjonarnej i online okazuje się bardzo problematyczne.